WhatsApp Business: lo que la plataforma no te permite

Con la aplicación WhatsApp Business del móvil, en nuestra experiencia casi nadie se lee las normas. Cuando una pyme conecta su web, su tienda o un bot a WhatsApp a través de la plataforma de Meta (lo que se suele llamar la API de WhatsApp Business), sí conviene leerlas antes de diseñar nada, porque la política de mensajería pone límites concretos y en España hay una ley que se suma a ellos para la publicidad.

Esta pieza va de lo que no puedes hacer. Cómo cobra Meta y cuándo hace falta una plantilla lo vemos en otra pieza.

Qué no te permite la política de Meta

La política de mensajería de Meta, actualizada el 23 de septiembre de 2026¹, tiene varias prohibiciones que afectan a una pyme normal, no sólo a las grandes campañas.

Escribir a quien no te ha dado permiso. Sólo puedes contactar con alguien por WhatsApp si te ha dado su número de móvil o su nombre de usuario y además ha aceptado recibir mensajes tuyos¹ (lo que se llama opt-in). El método para recogerlo y que cumpla las leyes aplicables a tus comunicaciones son responsabilidad exclusiva tuya¹. Tener el teléfono de un cliente en la ficha no equivale a tener su permiso para escribirle por WhatsApp.

Ignorar una baja. Tienes que respetar cualquier petición de bloquear, dejar de recibir o darse de baja de tus mensajes, se haga dentro o fuera de WhatsApp¹. Si un cliente te lo dice por teléfono o en el mostrador, también cuenta.

Dejar a un bot solo sin salida. Puedes automatizar las respuestas dentro de la ventana de 24 horas que abre el cliente al escribirte, pero tienes que ofrecer vías de escalado rápidas, claras y directas¹. La política pone como ejemplos el paso a un agente humano en el chat, un teléfono, un correo, el soporte en tu web, la visita a la tienda o un formulario de soporte¹. Nuestro consejo: que la salida se vea sin buscarla. Un bot que da vueltas sin dejar hablar con nadie es justo lo que esta regla quiere evitar.

Pedir datos sensibles por el chat. No puedes compartir ni pedir números completos de tarjetas de pago, de cuentas bancarias, de documentos de identidad u otros identificadores sensibles¹. Si tu proceso de cobro o de alta pide el DNI o la tarjeta, ese paso tiene que ir por otro canal, por ejemplo un enlace a una página de pago.

Vender ciertas cosas. La política prohíbe usar WhatsApp para comprar, vender o promocionar una lista de productos y servicios regulados, entre ellos alcohol y tabaco, medicamentos, productos médicos y sanitarios, juego con dinero real, préstamos rápidos y cobro de deudas¹. Estas prohibiciones se aplican aunque tu negocio tenga las licencias o autorizaciones correspondientes¹. Dicho de otro modo: el veto va por producto, y tener la licencia en regla no te saca de él.

Insistir aunque te bloqueen. Los sistemas de Meta pueden limitar el número de mensajes que una empresa puede enviar según la respuesta de los usuarios, que pueden bloquear o denunciar a la empresa¹. Una campaña mal recibida puede dejarte con menos capacidad para los avisos que sí importan, como la confirmación de un pedido o el recordatorio de una cita.

Lo que añade la ley española

Las normas de Meta son condiciones de uso de un servicio¹. Por encima de ellas, para la publicidad, en España rige la LSSI (Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información)². Su artículo 21 prohíbe enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente si el destinatario no las ha solicitado o autorizado expresamente antes². La ley no nombra WhatsApp²; tratarlo como medio equivalente es la lectura razonable y la que te aconsejamos seguir, pero es una interpretación, no una frase de la ley.

La misma ley tiene una excepción para clientes, con condiciones: que la relación contractual sea previa, que los datos se obtuvieran de forma lícita y que la publicidad sea de productos o servicios de tu empresa similares a los que el cliente contrató². Y en todo caso tienes que ofrecerle la posibilidad de oponerse con un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirijas². Si falla una condición, la excepción no te cubre. Esto no es asesoramiento legal: tu caso concreto lo debe mirar quien te asesore.

En la práctica, las dos capas suman. Para un mensaje de marketing por la plataforma necesitas el opt-in que exige Meta¹ y, además, lo que exige la LSSI para la publicidad². Cumplir una no te exime de la otra.

Bots de IA: qué se vetó y qué no

El 15 de octubre de 2025 Meta introdujo una política que prohibía a los asistentes de IA generalistas de terceros usar la API de WhatsApp Business³. La Comisión Europea ordenó en junio de 2026 a Meta, como medida cautelar, restablecer ese acceso en las mismas condiciones que había antes del 15 de octubre de 2025³, y la investigación de fondo sigue abierta³. Es una medida provisional: el caso no está cerrado.

Nuestra lectura: ese veto apuntaba a asistentes generalistas que se distribuyen por WhatsApp, no al bot de atención que una pyme pone para responder sobre sus horarios, sus pedidos o sus citas. Para ese bot, la regla que te aplica es la del escalado a una persona u otro canal que ya hemos visto¹. Meta también ofrece su propio agente de IA, Meta Business Agent, que cobra con un cargo por tokens que incluye la entrega de mensajes y el uso del agente⁴, es decir, con un sistema de precio distinto del de los mensajes sueltos. Si te lo ofrecen, pide que te expliquen cómo se traduce ese cargo en tu volumen real de consultas.

Antes de pasarte a la plataforma: lo que toca a permisos y límites

1. Revisa cómo recoges el permiso. Una casilla sin marcar en el formulario o en el alta, que diga claramente que vas a escribir por WhatsApp, y un registro de quién la marcó y cuándo. Y una forma sencilla de darse de baja que tu equipo conozca, también en el mostrador.
2. Diseña la salida del bot: qué pregunta pasa a una persona, en qué horario y qué se le dice al cliente fuera de él.
3. Saca del chat los datos sensibles: tarjetas, cuentas y documentos de identidad, por otro canal¹.
4. Comprueba si lo que vendes está en la lista de productos y servicios restringidos de la política antes de diseñar campañas¹.
5. Si vas a mandar publicidad, separa a quién puedes escribir con el opt-in de Meta y con la LSSI, y, si te apoyas en la excepción para clientes, comprueba sus condiciones y ofrece en cada comunicación un procedimiento sencillo y gratuito para oponerse².